Le grand retour de Demandgen en 2025 ? Et ce que cela cache vraiment...
De Media Buyer à Marketing Maker ?
Depuis quelques semaines, Google semble sortir de son long sommeil.
Lancement de AI Max : le nouveau search conversationnel
Lancement de AI Pro & Ultra : génération d’images, vidéos, agents IA
Gemini 2.5 Pro : logique avancée, mémoire contextuelle, création de sites, etc.
Mais il y a une autre nouveauté passée (presque) sous les radars et qui pourrait bien changer la donne pour les annonceurs
On peut (enfin) choisir ses placements dans Demand Gen
Oui, tu peux désormais décider :
De supprimer le GDN (Display) de tes campagnes
D’exclure certains formats YouTube (In-stream, Shorts, etc.)
De prioriser Discovery ou Gmail
De segmenter tes créas en fonction du canal
Bref : Google redonne le contrôle aux annonceurs. Et c’est un tournant majeur.
Mon Retour d’expérience chez Leads Studio
On a testé cette nouvelle granularité en prod chez LEADS STUDIO depuis sa sortie il y a 10 jours. Et très franchement : c’est un game changer.
Nos formats vidéo qui se noyaient dans du YouTube Display commencent à vraiment performer
Nos formats statiques ont trouvé leur place sur Gmail ou YouTube Feed avec des résultats stables
On peut exclure les fermes à bots (Display partners, placements poubelle…)
Et surtout : analyser le perf par placement, par créa, par audience, avec une logique funnel assumée
C’est la première fois depuis longtemps qu’on a cette sensation de “reprendre la main” sur une campagne Google.
Pourquoi c’est important ?
Parce que jusque-là, PMAX avait rendu Google Ads illisible. Et Demand Gen… était une version bas de gamme, avec trop de zones grises.
Aujourd’hui, on a enfin un playground structuré :
Tu peux bosser tes assets vidéo comme sur Meta
Cibler des audiences spécifiques en middle funnel
Et segmenter ta stratégie comme un vrai funnel marketing
En clair : DemandGen devient le meilleur terrain de jeu pour ceux qui aiment tester, créer, ajuster, scaler sur des assets créatifs, ET sur des réseaux premium (Youtube, Gmail, Discovery).
Tchao le GDN et les app mobiles avec leurs milliards de bot !
Ce que ça change dans ta stratégie :
On oublie le mode “full blackbox” et on revient à une logique de pilotage par canal, créa et audience.
C’est :
Plus technique
Plus marketing
Plus lisible
Et surtout… beaucoup plus fun pour ceux qui aiment faire du paid de manière intelligente
Pourquoi Google a (enfin) décidé de redonner du contrôle dans Demand Gen ?
Si je suis le CEO de Google, Sundar Pichai et que je parle à mes investisseurs, voici ce que je leur dirais :
« Notre cœur de modèle économique, historiquement, c’est le Search. Le problème, c’est que ce moteur est en train de se transformer en interface conversationnelle. L’arrivée de l’IA générative (AI Max) va fondamentalement bousculer le modèle “requête → clic → annonce → conversion”. Avec nos nouveaux outils de créations de visuels, et de vidéo (Whisk, Imagen, Neo), il faut qu'on redonne un peu de "playground" aux annonceurs pour leur donner envie de tester tout ça. Donc rendons lisibles les placements DemandGen pour leur permettre de jouer avec nos nouveaux outils du mieux possible.
Moralité ?
Ce n’est pas un hasard. Ce n’est pas une gentillesse. C’est un pivot stratégique profond en vue de pouvoir créer la futur plateforme publicitaires "ALL IN ONE". Et surtout... de piquer BEAUCOUP de parts de marché à Meta et Tiktok.
Et pour les annonceurs malins ? C’est une opportunité en or, de commencer à utiliser l’IA pour piloter entièrement ses campagnes publicitaires de bout en bout, tout en gardant un contrôle suffisant pour combiner le meilleur des 2 mondes.
De Media Buyer à Marketing Maker ? De la plateforme… vers le contenu
Ce que peu de gens réalisent encore, c’est que la bataille ne se joue plus au niveau des plateformes, mais au niveau du contenu diffusé sur ces plateformes.
Avant :
Les plateformes gagnaient parce qu’elles captaient l’intention (Google) ou l’attention (Meta, TikTok)
L'annonceur gagnait s’il savait bidouiller l’algo, maîtriser les bons mots-clés, les bonnes audiences, les bonnes structures
Aujourd’hui :
Les plateformes deviennent de plus en plus similaires, et tout sera bientôt piloté par IA. Tu peux retrouver mon Toolkit IA ici au passage : https://thomasmouflard.com/toolkit-ia/
Et le seul vrai levier différenciant, c'est tes créas !
👉 Tes assets créatifs 👉 Tes angles marketing 👉 Ton storytelling 👉 Tes signaux de données propriétaires 👉 Tes briefs à l’IA
Ce qui fait gagner, ce n’est plus la plateforme. C’est l’orchestration de ton contenu.
Et c’est un changement de paradigme énorme.
Pourquoi c’est dangereux de ne pas le voir ?
Parce que ceux qui continuent à penser “structure de campagne, ciblage, enchères” comme cœur de leur métier… … sont en train d’être remplacés par des modèles d’IA intégrés dans les plateformes elles-mêmes.
Google, Meta, Amazon, TikTok veulent tous devenir les agences de pub internes de leurs annonceurs. Ils génèrent les ads, les placements, les optimisations, les séquences.
Et ce qui te restera à faire, en tant que marketer ou entrepreneur, c’est le bon sens marketing. Le message. La proposition de valeur. La créativité. Le funnel.
Ce que cela implique :
Tu veux survivre dans ce nouvel environnement ? Tu dois devenir :
Un directeur créatif augmenté par l’IA
Un stratège des signaux marketing(data first party, comportements, cycles d’achat)
Un scénariste d'expérience publicitaire, pas juste un “media buyer”
💬 Et maintenant, la vraie question à se poser
Et si, demain, la seule compétence réellement monétisable dans la publicité… c’était la capacité à générer des idées ?
Quand tout est automatisé :
L’algo choisit pour toi l’audience
L’IA t’écrit les annonces
Les placements sont pré-définis
Les enchères sont auto-ajustées
Les tests A/B sont faits sans que tu ne touches à rien…
Alors qu’est-ce qui reste ?
La qualité de ton idée
La puissance de ton markrting
La clarté de ton message
La pertinence de ton storytelling
Et ta capacité à briefer une IA pour qu’elle produise quelque chose de vraiment original
Bref : ta créativité stratégique.
Est-ce que ça veut dire que le rôle du media buyer est mort ?