Google est en train de devenir… Meta
Le Search tel qu’on l’a connu touche à sa fin.
Si on ne comprend pas ça maintenant, c'est se mettre dans une position très défavorable quant à sa dépendance à Google Ads.
La semaine dernière, Google a (enfin) ouvert un nouveau chapitre avec le lancement de AI Max.
Concrètement ? C’est un moteur de recherche conversationnel intégré, qui transforme la requête en échange dynamique, façon ChatGPT ou Perplexity.
C’est le vrai début du "Google Search sans clic".
Et pour moi, c’est un signal très fort :
Le Search tel qu’on l’a connu touche à sa fin.
Pourquoi ? Parce que tout s’aligne :
Les résultats organiques sont repoussés toujours plus bas
Le nombre d’annonces visibles sur certaines requêtes diminue
Le clic plus devient rare, donc plus cher
Les CPC explosent, mais la rentabilité, elle, s'effondre
Et de l’autre côté, Google n’a pas encore trouvé comment monétiser AI Max.
Pas une seule mention à ce sujet d'ailleurs lors de leur conférence !
Pas de search sponsorisé, pas de position 1 payante, pas de logique SEM intégrée.
Résultat : le canal qui représentait historiquement le cœur de leur business devient une zone grise. Pas encore morte, mais déjà en déclin.
Alors, qu’est-ce qu’il va rester sur Google ?
3 zones d’action concrètes :
PMAX : la boîte noire. On ne sait pas ce qui marche, on ne maîtrise ni les placements, ni les mots-clés, ni les annonces. Mais si tu as une base CRM solide et des signaux first-party puissants, ça peut scaler. Sinon ? C’est la roulette russe.
YouTube : une plateforme de branding, d’UGC, de funnel marketing. Encore largement sous-exploitée par les annonceurs qui ont peur de produire du contenu vidéo.
Discovery, Gmail, GDN : les formats visuels / placements natifs / audiences froides en middle funnel. Et c’est là, à mon sens, que tout va se jouer.
La preuve ? Google commence à rendre la main.
Depuis quelques semaines, en bêta, tu peux choisir tes placements dans certaines campagnes dans DemandGen (hourrrrahhh) :
Décider si tu veux apparaître dans Gmail
Exclure certaines zones de YouTube
Prioriser Discovery
Et c’est là que ma réflexion a basculé :
En réalité, Google est en train d’adopter les codes de Meta.
On sort du paradigme mot-clé → clic → conversion. On rentre dans une logique d’audiences, signaux, contenu, message, assets créatifs.
Google a bien compris que le SEARCH à la sauce IA n'était pas prêt à être monétiser.
Que faire donc de tout ceux qui ne s'en sortent plus sur ce réseau ?
Et bien, leur redonner la main sur les placements et la gestion créative ? (tiens tiens, ca ressemble pas à Meta ça (feed, stories, instagram...) ?
Concrètement, comment ça se traduit ?
Ceux qui vont tirer leur épingle du jeu ne seront plus les experts de la structure SKAG ou les rois du negative matching. Ce seront ceux qui sauront :
Travailler les bons signaux d’audience
Créer les bons assets créatifs (vidéos, visuels, UGC)
Écrire les bons messages marketing
Structurer des campagnes middle funnel (pas juste de la conversion brute)
Et capitaliser sur la data propriétaire (à la Meta, encore une fois)
Parce que soyons honnêtes : Tu veux faire du search rentable aujourd’hui ? Bonne chance si tu n’as pas 10K de budget à perdre en phase d’apprentissage.
Ce que ça change dans la manière de faire du Google Ads
Avant :
Tu commençais par acheter de l’intention
Tu faisais du ROI sur des requêtes ultra ciblées
Tu scalais à partir de là
Aujourd’hui :
Tu dois créer un système de contenu visuel cohérent
Nourrir l’algo avec des signaux first-party
Penser comme un marketer de contenu
Et piloter Google comme tu pilotes une campagne Meta Ads
C’est contre-intuitif pour beaucoup. Mais pour moi, continuer de traiter Google comme un moteur à mots-clés est une erreur stratégique.
Et demain ? Google Ads + IA Générative = plateforme de contenu automatisé
Google va bientôt créer tes pubs à ta place. Et c’est loin d’être une bonne nouvelle si tu n’es pas prêt.
Depuis l’intégration de Gemini dans l’environnement Google (Search, PMAX, YouTube, Gmail...), une nouvelle réalité se dessine :
Google ne veut plus que tu pilotes tes campagnes. Il veut les piloter pour toi.
Tu veux lancer une campagne ? Tu indiques ton offre, ton objectif, ton budget… et Google génère :
Tes titres
Tes visuels
Tes vidéos
Tes annonces
Tes placements
Et le tout, orchestré par ses modèles IA + first-party data
Ce n’est pas de la science-fiction. C’est exactement ce qui se passe déjà dans :
Performance Max
AI Studio (vidéo générée automatiquement)
AI Max (search conversationnel et publicités dynamiques)
Et demain, ça sera la norme.
Mais alors, qu’est-ce qu’il va rester à faire ?
Beaucoup de choses. Mais pas les mêmes qu’avant.
Ce qui ne suffira plus :
Savoir optimiser une structure de campagne
Ajuster les enchères manuellement
Lister ses mots-clés ou exclusions
Ce qui va devenir indispensable :
Savoir briefer une IA publicitaire
Savoir rédiger des prompts qui donnent de bons assets
Comprendre les logiques d’audience, de signaux, de narration marketing
Avoir une vision créative et stratégique claire
Parce que la puissance brute, l’automatisation, l’A/B testing, Google va les industrialiser. Mais ce qui reste entre tes mains, c’est :
Le brief. Le message. L’angle. La cohérence globale.
Les compétences à anticiper (dès maintenant)
Si tu bosses sur Google Ads aujourd’hui (ou demain), voici ce que tu dois commencer à muscler :
Prompting marketing : savoir orienter une IA pour générer des assets (titres, visuels, scripts vidéo…) cohérents et percutants
Narration publicitaire : penser en séquences, en campagnes, en storytelling visuel (Pour YouTube, Discovery, Gmail, etc.)
Vision funnel + audience : Savoir segmenter ses messages en TOFU/MOFU/BOFU et relier ça à des signaux comportementaux
Culture créative & test & learn : Tu ne maîtrises plus le canal, mais tu peux tester plus, plus vite, avec plus de variantes
Conclusion :
Google ne veut plus que tu pilotes tes campagnes. Il veut que tu lui donnes la matière, et que tu comprennes le système.
Tu dois passer du rôle d’opérateur technique à celui de stratège créatif. Et ceux qui sauront faire ce shift — dès maintenant — auront des mois d’avance.
PS : tu peux déjà retrouver notre toolkit IA chez Leads Studio juste ici : https://thomasmouflard.com/toolkit-ia/
Et si jamais tu as envie d'apprendre à manier ces outils, c'est ici que ça se passe : https://thomasmouflard.com/avant-premiere-ia-100/
Question ouverte pour les consultants, media buyers, freelancers et CMOs :
Est-ce que vous préparez déjà votre transition vers ce nouveau modèle ? Est-ce que vous formez vos équipes à ces nouvelles compétences ?
Curieux de vos retours.